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通信运营商集团产品营销策略方向展望
作者:广州市博光通信科技有限公司 来源:广州市博光通信科技有限公司   发布时间:2013-05-04 查看次数:
      近两年,我国移动通信市场日趋成熟,语音类产品大众市场渗透率逐渐达到饱和,为集团客户打造信息化产品及集团产品向大众市场推进是运营商下一阶段的运营重点。前年,联通已依托3G业务发展的契机和WCDMA的技术优势,围绕3G业务重新规划了产品营销战略方向、重新整合了各类产品业务、资费的套餐组合等,欲借此重新抢夺通信市场份额。同时,移动和电信也在寻找新的增长空间、通过制定更符合客户需求的营销方案和信息化产品,来提升对客户的吸引力和忠诚度、提升对产业链和社会资源的影响力和掌控度,最终建立新的核心竞争力。此外,去年中国移动也提出了以信息化为手段,占领用户的生活份额和工作份额,大力扩展个人、家庭和集团信息化市场,向移动信息运营的蓝海进军的战略。以HCR(慧聪研究)的经验了解,目前,运营商的信息化产品种类多达数十种,功能可从企业的内部办公、运营控制到客户管理与服务等全面覆盖,但是由于针对集团客户的营销方法缺失,导致通信运营商有好产品却无销路。因此,现阶段集团客户营销是三大运营商市场营销的重中之重。
 
      2012年年底,HCR(慧聪研究)在某地市随某运营商的集团客户经理走访客户,在与客户的沟通中了解到,很多集团客户有希望通过使用某些信息化产品,提高工作通信效率或者简化工作内容的想法,但具体需要哪些产品或功能,不是很清楚。另外,在对该地市1540名集团客户调查中,在回答“愿意使用哪种渠道收到集团产品宣传信息”时,只有6名用户提出不需要宣传。通过以上分析可了解到,集团客户有大量的信息化产品需求,并且大部分客户愿意使用符合自己需求的新业务或者接收相关产品信息宣传。但是由于目前通信运营商还缺少系统的集团产品营销方法,也没有有效的进行客户需求挖掘,导致客户需求和运营商提供的产品不匹配,集团产品销路较窄的现状。
 
      HCR(慧聪研究)建议,通信运营商在未来可对集团产品实施以下三种的营销策略:一、精耕细作产品,建立集团客户精细化营销体系;二、广泛推进集团客户双向合作,进行资源(如渠道、客户、业务)互相渗透;三、以渠道协同推广的方式,加大营销宣传。
 
      精细化营销从以下方面入手:
 
      1、深度挖掘客户需求,使集团产品符合客户需求:这需要运营商深度了解客户工作中的通信和信息化需求,方法有:①针对现有的产品,将各种产品已实现的功能重新梳理、归类并列出,形成一张《产品功能需求调查表》,在客户经理走访客户时,直接让客户在此表上选择其所需要的功能。②针对待挖掘的客户需求即未开发的产品,需要产品开发人员参与到该类客户的日常工作中,不过这种方式消耗成本消耗较大,也可通过研究行业内外各种已开发的产品功能,以“追溯法”,分析客户需求。
 
      2、产品营销向功能营销转变:将各产品中可拆分的功能进行拆分,变套餐包销售为客户自主选择功能,配合使用《产品功能需求调查表》,灵活组合。同时,改变“某产品含有**功能”的宣传词语,强调“某功能可帮助您解决**”为核心,以此突破集团产品的功能局限性,并推动产品功能资费的细分。
 
      3、聚焦重点行业,推广行业产品:对具有高价值且行业信息化特征较明显的行业进行重点通信需求分析,设计针对该行业具有普适性的行业产品,并找到该行业中领先企业,将其打造成示范性、标杆性信息化产品案例,便于行业内广泛复制。
 
      促进同集团客户进行资源置换合作:
 
      1、打造协同团队建设,促成双方合作:协同团队,需以客户经理日常拜访客户,收集信息为基础,以领导对重要客户进行高端走访和对话为核心,从而提升客户服务的心理感知。
 
      2、从提供单一服务或业务到双方互利互惠来吸引客户:以双方开展战略性合作为目标,进行资源互换。例如协助客户完成产品指标内部消耗(指购买客户产品,作为自己员工的内部福利),双方产品、业务捆绑促销,渠道相互宣传等。
 
      以渠道协同推广的方式,加大营销宣传:
 
      1、运营商内部全渠道协同推广:广泛利用电子渠道、实体渠道、客户经理渠道等全方位协同推广集团产品。其中电子渠道承载了实体渠道部分服务功能,用户还可享受足不出户的一站式服务。现在,电子渠道已经渗透到用户的工作、生活中。HCR(慧聪研究)在对集团客户的渠道偏好调查中数据显示,有68.18%的用户选择愿意通过短信接收产品介绍;有20.54%的用户希望客户经理或者人工客服主动电话告知产品或促销信息。
 
      可见,运营商可大力借助电子渠道扩大产品宣传覆盖面。而且由于电子渠道呈现出数字化特征,也便于客户习惯的研究,所以需要构建完整的电子渠道服务和营销体系,加大客户在电子渠道上的使用率和使用量,利用电子渠道系统后台分析客户行为和消费习惯,进一步实现产品精准营销。
 
      2、借助战略合作性伙伴的渠道推广:如双方共同开展宣传促销活动,或者在双方官网首页增加战略合作伙伴网页链接的方式,甚至利用对方渠道办理自身产品、业务的方式,进行客户群体互相渗透,扩大双方渠道受众面等。
 
      综合以上分析结论,HCR(慧聪研究)认为,视集团市场为市场重要支撑的三大运营商,今后谁在集团产品营销上找到有效的方法和手段,谁就可在集团市场占据优势地位。